【洪世杰專欄】商業模式：打造你的壓倒性必勝優勢投資策略 ~ 洪世杰博士

時間，是神奇公司的朋友，平庸公司的敵人 (Time is the friend of the wonderful company， the enemy of the mediocre.) ~ 巴菲特(Warren Edward Buffett, 美國投資大師)

台積電的張忠謀董事長，曾多次在演講中提到，台積電之所以能夠長期倍數成長，得力於台積電有一個很好的商業模式，它就像一座公共廚房，能幫半導體產業的客戶省下大量的資本支出，能夠設法量身訂作精密、機密、親密的晶圓，而且產生規模經濟、範疇經濟、期間經濟、多元附加價值，在高階先進的產品市占率遙遙領先他人，成功占據了全球成長中的科技產業的高價高階環節的必要位置，並且提供給客戶許多別人做不到的客製化服務，強者更強，所以能夠一直得到客戶別無選擇的唯一愛用，因而長期成功地獲利，為股東帶來長期回報。
他也提到麥當勞、星巴克也是很好的商業模式，能夠把一般沒什麼利潤的漢堡、咖啡，利用營造環境氛圍的附加價值，區隔族群，做到高利潤高成長。
什麼是商業模式？ 商業模式就是一套有效的固定成功獲利模式，它能夠長期有效完整解決客戶的問題，持續改進效率，逐步實現客戶願景，化不可能為可能，能做到別人做不到的事 (高階能力)，並輕易排除競爭者，它包括了區隔內的客戶習慣性的擁有使用愛用重用 (重點是使用價值的深化與廣化)，而這個區隔客戶的使用必須是長期的、高轉換成本、重複的、大量的、確定的、會增加的、高利潤的、逐漸普及的，能彌補成本，且先占先贏、一贏百贏，值得被使用及推廣，持續表現高額股東權益報酬的一種獲利模式。換言之，商業模式就是一種值得被使用及推廣，具壓倒性利基，而容易持續生出錢，進而愈賺愈多錢的模式，它或許是擁有精華土地、擁有特許權、擁有獨占力、擁有訂價權、擁有密切連結 (無可取代、別無選擇)、擁有多元使用價值、擁有無敵利器、擁有完勝極品、擁有顧客渴望的東西(最好是量身訂作的便利捷徑)、擁有自動化流程、擁有效率、擁有解藥、擁有技術、擁有人才、擁有擴張性、擁有趨勢...等等，然後能穩穩占據區隔客戶的支出流，直如探囊取物，即使不景氣也照樣穩賺不誤，它是安全投資者必須牢記在心的目標模式，這也是工業4.0的精神。
你是否曾發現你不得不長期去購買某家店、或某個品牌的產品或服務？為什麼你會這樣做？是因為沒得選？因為它有人才？還是因為它最懂你的心？這就是他們成功的商業模式，也許可以考慮投資他們的股票。如果投資不看商業模式，不追究它的經營方式能否所向無敵、長治久安，這樣盲目的投資很容易就會失敗了。很多公司不是沒有賺錢，它可能時賺時賠，或者是賺到的錢無法彌補成本，或者是現在有賺錢可是慢慢地沒有賺錢。例如光碟片廠曾經和台積電一樣很賺錢，但因為它沒有門檻，競爭者一窩蜂殺價跟進，很快就夭折成賠錢的生意，而不能像台積電一樣，不斷研發高階產品而屹立不搖、財源廣進、生生不息。
一個好的商業模式，必須經過很謹慎的實地考察研究、設計規劃及測試，符合容易被接受、容易成功、愈走愈順的條件，而不是隨便推理空想出來。現實和想像的差距，可以大到超乎想像。要成功需有概念，但有概念未必成功，舉例來說，政府諮詢各領域學者專家，理論上應該能高瞻遠矚，做出正確合適的投資決策了吧，可是從面板、LED、太陽能到WIMAX等案例看來，不自量力、貿然投入好幾千億的結果，卻造成了鉅額的損失 (政府為了戰略考量，例如能源自給自足，賠錢也要自己做，另當別論)。還有你看，唱歌和跳舞雖然都是表演，但年收入上千萬的以歌星居多，卻很少有高收入的舞者。對病人最好的藥是藥到病除，但對藥廠最好的商業模式，卻是藥到病不除、治標不治本。我常想，很多的病不是不能醫，例如近視，而是商業化的醫療體系不願去醫，這樣眼鏡業才能賺錢啊！

商業模式的研擬，首先應該要有一個列表清單，篩選出高利潤高成長的產品、客戶和地點。重點是高利潤高成長。而我所謂的高利潤，是指成本趨近於0，例如礦泉水，或是價格趨近無限大，例如房地產等等，而我所謂的高成長，是指應該會使用的人數很多，但目前尚未普及，例如智慧手機、自動化設備等等，而不只是表面暫時的增長走勢。最好是像提神飲料那種，人們喝了還會想喝，多多益善，永不飽足。銷售絕非強迫推銷，讓客戶花錢受罪，而是找到好東西幫好朋友解決問題，是量身訂作、對症下藥的概念，設法幫客戶找出完整解決方案，他別無更好選擇，自然就會採用，而且做好售後服務，讓客戶買得安心吃得放心。產品研發與行銷應是一整套針對區隔客戶的完整配套解決方案、便利捷徑，靠的不僅是產品，重點是怎麼使用，和層層包覆的信任關係，能占據區隔客戶的心中地位，進而占據他們的每年支出流。美國商業界有句話說：「採購IBM的產品你就不會失業」，而採購IBM每年就要納稅給IBM，它每年就穩賺現金流，多棒啊！
高利潤高成長的產品，可以從現有的產品和服務中來尋找，並且分析相關的缺少品、互補品以及替代品。
所謂缺少品，是指供給有限，或使用需求暫時受限而有成長空間，
所謂互補品，就是同時使用可相得益彰的。例如客戶有使用鉛筆，他應該就會使用橡皮擦。
替代品，它有可互相替代的特性。例如原子筆可以和鋼筆互相替代，在功能、省時、省錢、耐用、適用等方面能改良而替代原有的產品。
先從研究客戶開始，把對的產品賣給對的客戶，這是很重要的，因為一個有獲利能力的商業模式，總要有客戶長期買單支持。而且我們要瞄準的不是全部的客戶，而是在特定市場區隔裏的客戶 (稱為區隔客戶)，他們因受本身限制而有特定傾向。區隔客戶可視為公司的策略夥伴，策略夥伴若不忠誠，公司難以長久立足。所以應該透澈了解他們的特定需求(使用)如何不被滿足 (不滿族)，他們的最佳首選、別無選擇的方案應是什麼？例如，傍晚剛下班很累的人，最需要在公司樓下有個餐廳能就近吃晚餐，餐廳位置愈接近辦公大樓，就愈能贏得這群下班族。我們要研究的，通常是在住宅區、商業區、觀光區、或是工業區的區隔客戶，他們受到某些限制、遇到某些問題 ，如食衣住行育樂醫…等等，他們有必要固定使用某些解決方案或產品， 而且準備要再使用，並且他們有足夠的錢和意願能支付相關的費用，然後再加上強固的連結關係和催化，使客戶決定實際購買採用， 甚至別無選擇，長期愛用，因而產生企業的長期現金流。現金流的成長也很重要，就股東的立場，股價和股利的獲利關鍵在於公司每股盈餘的成長，而這成長又取決於生產端、客戶端、環境端的結煹改變，方為踏實。
我們可以從客戶所在的位置來做一個簡單的區隔劃分：
1. 住宅區
在住宅區裡面的的客戶屬於家庭或是學校的居民，還可再細分區隔族群，例如足不出戶的宅男宅女、常去日式料理店的哈日族、在公園運動的銀髪族、溜狗溜猫的寵物族、學校旁的學生族..等。他們會需要的產品或服務，自然包括了食、衣、住、行、育、樂、醫療…等等，如果想要在住宅區裡面創業，就應選取這些類別的產品或服務，最好是利潤高一些的，例如諺云：開冰店和診所賺3代，並且瞭解這些家庭或學校的客戶他們真正需要的附加價值是什麼？(例如大學生喜歡星巴克的文青知性氣氛)他們真正需要解決的問題是什麼？
2. 商業區
通常是在交通便利的地方，如車站、傳統市場、量販店、百貨店、夜市商圈 、展覽會、特賣會、商業辦公大樓區…等等 ，這些地區的客戶多半是，商業人士、上班族 、逛街族、觀光客、或是各種店家本身， 所以在商業區就要賣這些客戶會想要的產品，可能是賣一些批發的商品、或是比較時髦時尚、流行特殊的商品，或在住宅區一般買不到的商品，或是針對上班族的需要，例如領帶、絲巾、或是上班族用的公事包...等等。
3. 工業區
在工業區裡面，有工廠、企業、外貿公司、科技園區、外貿加工區等等，在這些地方的客戶，主要有企業人士和上班族，除了可以賣上班族所需要的產品，也可以針對企業所需要的產品，例如零組件、機器設備的使用需求來加以促銷推廣。
4. 觀光區
觀光客聚集的地方包括風景區、古蹟老街，溫泉區…等等，觀光區以觀光客為主，另外也可以賣給店家。可賣的東西有工藝品、 風味小吃、還有一些特產…等等。觀光區的特性是，平常很少人(和工業區相反)，到了假日就會湧進大量的人潮。

決定了高利潤高成長的產品、地點和客戶後，接下來怎麼銷售呢？一般常見是在當地租攤位或店面，但有時可不用租，例如若賣給店家或是企業的話，可登門拜訪推銷方式，或者如果知道消費者的聯絡方式，也可以採取網路銷售、郵寄的方式。
如果在當地沒有設店面，或許會省下房租，可是廣告費就會增加許多，如果要用郵寄的話，這些訂單處理、郵寄來回處理，也會花費較多的運費和管理人力。
另外如果沒有在當地租一個店面或攤位的話，跟消費者的連結關係也會比較淡，憑什麼消費者要購買你的產品？或許是比較便宜或許是有些特色，所以在這些方面就要做的特別突出才行，因為要讓消費者長期實際購買愛用，就必需某些連結關係及適當的催化才行，例如住得近、親友口碑、評價高贏得信任、或別人都做不到你做的好東西等等。

接下來，我們來看另外一面：成本面，其實很多人之所以沒辦法創業成功，除了沒有辦法找到高利潤獲利的產品之外，就是成本太貴，他可能有賺一點錢，但可是每個月的租金，還有人力工資、設備的支出，再加上進貨、存貨，就把它的獲利完全抵銷，甚至虧損累累，所以預先規劃控制成本，是非常重要的事。成本控制策略首要考量自身在哪方面有優勢，或容易創造哪些優勢，例如一個不擅交際、親友稀少的人，可以發展專業機器設備的優勢，而人口眾多的大家族，就可發展人力密集如觀光餐飲業服務業。就企業的商業模式來說，重要的成本包括：
1. 地租
如果是租商業區、市區的店面或攤位，往往都是非常昂貴，一坪需要好幾萬，但如果是租工業區或是住宅區，就會相對便宜，可是便宜的地方也往往沒什麼客人，營收就會比較少，這時候就必須要做比較研究才行。
2.工資
現在人力成本昂貴，不只是每小時多少薪資、勞健保問題，甚至還有一些雇用法律問題，例如損害賠償、資遣費、工時的限制，如果是在旺季和假日人正多時要排休假，找不到人就沒有辦法達到雇用的目的，另外現在的人較不喜歡3K(髒、危、苦)的工作，所以很多的小型餐飲業要找到員工有實際上的困難，而若僱人有困難就要抬高工資，這些都是隱藏的成本。
3.設備
如果要節省工資就要在設備上多下功夫，但是一些自動化設備往往要價好幾十萬，且之後的維修，折舊費也很貴，所以事前就要評估好，花下去這麼高的設備費用，是不是真的能夠有它的效益，有時候用過的設備再轉手就不值什麼錢，這都要事前規劃的。
4.倉儲費用
如果需要擺放存貨，例如像賣衣服廠商，他可能要放許多的衣服庫存，需要倉庫，就會多了倉庫的租金，倉庫的使用又可能需要倉庫管理員的工資。
5.運費
不管是從原料產地送到製造地，從製造地送到門市，從門市送到消費者的手中，都可能會有運費的支出，如果這間店是在市區消費者當場購買，這樣從門市到消費者的運費和時間就可以省下來，但從門市到製造地的運費還是必須要花，所以怎麼樣節省運費和時間，是需要規劃的物流問題。尤其是運費可能會與租金有相互消長的關係，如果店是在市區，可能省了送到消費者的運費，但是又會多了租金。
6.廣告
如何接觸客戶，讓客戶知道你有這項產品、有這項服務，注意並且信任認同，有興趣願意來了解，甚至產生購買擁有的欲望，就需要靠廣告，廣告有各種方式，除了豎立招牌或是運用一些燈光走馬燈，來吸引路上的人車之外，也可使用辦活動行銷、置入行銷、網路廣告、電視廣告、雜誌廣告等等，通常來說，在市中心的店面它接觸到的人車比較多，大概只要豎立個招牌就有效果，如果是離人潮遠。就需要發傳單，或是利用各種的媒體廣告來做輔助。
7.行銷
行銷包括了自業者這一端把貨物送到客戶那端，以及客戶把錢送到業者這一端的雙向過程，但消費者不是機器人，要達到這樣必須先得到他們的心理認同才行。要讓消費者實際的購買，除了認知是不夠的，必須要讓消費者除了知道這產品，而且還要有信心，相信買這個產品能夠解決他的問題，不至被騙，所以就需要一些行銷人員當中間說客，做一些說服的工作，行銷也不一定是在現場的說服，可以透過網路或是電話的行銷。
8.監管
如果不是只有自己一個人在做，而是需要許多的員工互相合作，或是避免員工懶惰不努力，甚至要鼓勵員工能夠積極認真，準時達到目標，就需要有監督、管理人員，例如監工，這也是不可少的成本。
9.原料
基本的進貨的原料成本也是不可少的必要成本。
10.製造
把原料製造成可以銷售的商品加以包裝的必要成本。
11.研發
通常一個有高利潤的產品，是經過一番市場調查和比較研究，所發展出來，人們常羨慕有人賣了什麼產品賺了上千萬，但是沒有看到其實他背後做了很多的嘗試及研發，發現在這地點，賣這產品，給這種族群的客戶，能夠有很高的利潤，所以研發費用也是不可少。
12.利息
若有貸款，就會有利息的成本。
13.稅金
對一般公司來說要繳營業稅，和營利事業所得稅，必須要扣掉稅金才是最後的利潤。
14.法律成本
有時候可能會在經營的過程當中發生一些法律的糾紛，不管是跟供應商之間、與客戶之間，或是和同業產生競爭摩擦，和員工的對立，甚至員工損害了別人也要老闆負責，就可能要聘請律師、上法院，甚至要損害賠償...等等法律的成本。

看完上述，你應該能體會創業不易了吧！當然是可以小本創業，但絕不是閉著眼睛砸錢下去就行，所以像台積電那樣能夠有足夠獲利，而且能夠長期獲利的商業模式，真的不是那麼簡單。很多的企業它可能剛開始暫時有賺到錢，但過了幾年後不敵同業競爭，客戶流失，就使它的利潤下降甚至賠錢，有些企業可能有賺到錢但太少， 失去了創業的目的，算一算成本和時間倒不如解散，回去上班。所以在投資創業之前，都要把這些商業模式的重要因素分析清楚，到底在這個地點，賣這個產品給這些區隔客戶，是否熬得過競爭，在成本是不是過得去，在收益上是不是有足夠的利潤和成長性，都要先規劃妥當才行。