【洪世杰專欄】想創業？投資前該知道的12個成功密碼 ~ 洪世杰博士

(2017年的第1天，謹將此文章獻給大家，祝福大家在新的一年，都能事業順利、心靈充實、恩典滿溢！)
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要緊的就是作新造的人。(聖經加拉太書4:19)

近來一些朋友不約而同的和我提到想要創業。他們說，工作忙，工資低，物價又高，根本存不到什麼錢，不想再過這種拮据窮忙、像陀螺般空轉的日子。不想虛耗寶貴有限的生命，創業似乎是一條可行的出路。但是，要如何創業呢？

正巧我剛發現一個年輕人創業成功的案例，可拿出來分享：
那是在我從家中去捷運站的必經之路上，位在住宅區的路口，有一間小店舖，外表不起眼，沒漂亮美觀裝潢也沒冷氣，只在門口放著幾籃雞蛋。臉上掛著笑容的男老闆很年輕，態度總是禮貎和氣。本來我沒想過會在他店裏買東西，但我是一個很怕浪費時間的人，因為它位在我去捷運站的必經之路上，而每天都要吃雞蛋，路過時順便在這裏買可幫我節省不少時間，而且它賣的蛋新鮮又大又便宜，就這樣買了一次後，在它的忠誠顧客名單裏，就多了一個我。
後來，我發現它也有賣大賣場及便利店買不到的，許多的天然無毒日用品和特殊品，這使得顧客願意多買一些，甚至於用電話、網路訂貨。而即使是與大賣場便利店相同的商品，基於省時方便，價格稍費也願意跟它買。
就這樣，不出所料的，不起眼的店生出了金蛋，我看到它的忠誠顧客愈來愈多，名單上每多一位忠誠顧客就多一條每月固定收入，近悅遠來，「買下就留下」，眾流匯聚，川流不息，用簡單的計算就可知道它的每月淨利就像小溪逐漸變成大河，股東的年度每股盈餘自然也愈變愈大，資本回收更快，折現股價也跟著水漲船高了。

不少人創業常是一廂情願，有什麼就賣什麼，或是拿一筆錢對埋頭一窩蜂跟進，缺乏對客戶、對市場的了解，這樣失敗的機率其實是很大的。其實，創業應是從社會的宏觀角度來看，在日常的人流、物流、錢流中到自己的專屬定位。只能解決一個人的問題，是勞工，「能解決很多人的問題」，才是老闆。我想，以上述的成功案例，我們可以發現，初期創業資本其實不一定要很大，但需注意以下12個重點 (股票投資者亦可參考)：

1.必經之路：
人是受限的受造物，創業者該知道，社會上有哪些族群(或企業)，他們各自受限集中在何地，動線是如何，而且他們日常活動必然會採買什麼商品、會買多少，對現有產品有哪些缺憾，利潤空間有多大多久，這就是所謂的品地客理論，客戶族群大致可分成住宅區型、商業區型、觀光區型及工業區型(公司戶、外貿)。如案例中的店舖在住宅區賣日用品給當地居民，在捷運族必經路口賣想省時的他們日常必買的必需品。產品由戶內到戶外，從食衣住行育樂醫，到零件成品或服務都行，也不一定要有店面，可利用宅配、貨車等。但你必須先引起顧客注意、關注、醒目，並能和他們的計畫、經驗、眼、腳、手的軌跡有所接觸 (還應注意顧客的停車、動線問題)，而獲得他們的驚喜及信任，並且確保在成交後能及早回收成本。
2.顧客關係：
「企業好壞問客戶就知道」。成功的企業常與客戶保持穩固的夥伴關係(partnership)。成為客戶日常活動必不可少的左膀右臂。建立關係從了解問題及小惠開始，然後產生互動、信任、合作、期待與關注，如案例中的店舖先從日常必買的雞蛋建立關係。由一般商店，升級成為社區家長信賴的日用品合作供應商，甚至能解決客戶的困難問題，成為像醫生那樣無可取代的專業意見領袖。
顧客關係品質是成敗關鍵，它由下列指標即可看出來：客戶多久來買一次？金額多少？客戶是否有其他更佳選擇？轉換別家成本高低？客戶對你有信心到願付保證金或押金或擴大採購項目？客戶是否多為新面孔？忠誠顧客人數成長率？客戶介紹別的客戶來買？企業是否缺乏獨占力，無法主導訂價及業務，反需殺價降低利潤率？需增加大筆資本支出卻無相應高額回報？資產週轉率？股東權益報酬率不穩定？
3.產品定位：
了解目標客戶的採購清單 (或問題清單)，採購時程，知道你能幫他們解決哪些問題，能提供哪些「附加價值」(如麥當勞可讓親子小孩玩樂)，或能改良原有的解決方案 (如便利商店改良自雜貨店，量販店改良自專賣店)，他們在哪些採購項目或問題上對你有信心，甚至非你不可？
4.市場區隔：
了解競爭對手的能力範圍，知道他們有哪些項目是不能做、不願做、或可替代的？區隔出專屬自己專長，又能解決的問題，這個區隔出來的消費人口及業務必須能穩定增加，好像摩西帶猶太人出埃及走向應許之地，如案例中的店舖賣別人不賣的天然日用品。
5.介入點：
企業的英文是enterprise，enter就是「進入」，prise就是「獲取」，進入一個適合自己的空間缺口去獲利，所以首先要找到適合自己的商品，和效率能優勢空間介入點，並與目標客戶產生使用及連結關係。這介入點可以是消費者家中寵物的飼料，也可以是某企業的零件供應，也可以是代辦服務，總之「在他們的活動中」留給你穩定擴張的地位份量，甚至依賴你，情同手足、心同父子。最好的方式，是先廣泛收集現有各種商品、行業的實際市場運作流程狀況及利潤、發展趨勢，經比較後，再挑選最適合自己的做介入。
6.立足點：
「立於不敗之地」，不適合自己就難成功立足，但何者適合自己？除了符合自己的資源特質外，也要能做別人做不到的事。最好是你能在某區隔中有重量級壓倒型優勢及門檻(有點像結婚？)，你做的品質好信度佳成本低利潤高速度快距離近有綁約(有廉優快地)，別人做不到，無法超越你，不能取代或模仿，他只好「知難而退」、另尋他途 ，這就是適合你的立足點(或稱利基、得地為業)，反之則否。小雜貨店當然難以和便利店財團競爭，但若能賣便利店沒有的商品，情況就不然了。要注意的是，有些方案雖看似合理，但其實不可信、不可控，就應該棄絕它。在供貨、人力、財力、地力、競爭者、消費者、法律...這些大石頭之間找到可靠的效率能的優勢空間立足，不會被取代，而且要緊貼依附在市場動能趨勢上。
7.品質品德：
古人說，德者得人，無信不立，這所謂「不立」，就是不能立足的意思。物以類聚，美德蒙福，惡行招禍。在學校裏，或許感覺不出品格好壞的差異，但是出了社會，你就會明白，「態度決定高度，信任帶來財富」。有好品德和好品質才有信任可言，才會有貴人相助，也才有長久廣大的忠誠顧客支持，這是立足於不敗的關鍵密碼。
8.財務資金：
先計算目標客戶的購量及價格是否可回收成本。資本有限，有多少知識和資金才做多少事，避免不可信不可控的陷阱，保護本金，避免鬼打架意外燒光本錢，不要過度負債或不良負債，以免創業不成反而揹債。而且創業必須兼顧家庭財務穩定。對沒背景的人，較適合創業年齡大約在30~50歲。或是女生結婚後，已有丈夫上班的薪水支持，也可嘗試創業。
9.按步就班：
除非有金主支持，或已有相當成功經驗，或父母親已有家族企業，否則我認為年輕人最好先在企業上班見習，並建立人脈及存錢，同時尋找探索適合自己創業的模式 (如：利基、技術、資金、人脈、經驗、顧客及產業內情、現場知識..)。真的找到了能站穩並發展的生存空間，可大可久，並打好財務及人脈基礎後才辭職，而非只是想碰一時運氣，難以持久，最後只好回來上班。
10.得人如魚：
當謙卑而心存感恩，因為立足點是人給的，「人脈通金脈」，你必須能在市場運作環節中取得無可取代的穩固定位，在遇到挫折困境時，有堅忍的勇氣和信心去創新，找對人，尋求解決突破。「家人及朋友」支持你，「股東」投資你，「員工及供應商」支援你，「別人」難以超越你，「客戶」滿意你、信賴你，再購率高，甚至得到「達人」傳授秘訣，你在這個領域才算有了生存空間，這些都是人的問題。如何得人呢？除了心存感恩之外，自然是要注重誠信，穩重可靠，開明分享，用同理心換位思考，深深了解他們，樂善好施，幫他們解決問題，把他們當家人一樣尊重愛護，提前為他們想到一切，有些像好領隊那樣，這樣他們就會把你當成左膀右臂，委以重任。
11.法律問題：
社會複雜，謹防範險惡掠奪者欺騙者，也要小心法律問題，避免意外觸法 (顯法或隱法)。
12.終身學習：「讓生命找到出路 ! 」
學習，是指自身生命成長蛻變的過程，它其實並不侷限於正式學歷或現有教材。「腦袋充錢袋」，成功者總是不斷主動學習，超越昨天的自己，改變自己的觀念和做法，收集資料，研究觀摩，追求至善，以找到適合自己的利基空間、解決方案，切實行動。旺盛的生命力，生生不息，就像小草，縱有1萬個攔阻，但只要找到1條出路足矣，
王永慶雖然只是小學畢業，但他始終堅持「追根究柢 」的精神，偉大的塑膠王國，其實是他靠終身自學所建立的。而像杜邦、奇異這些能傳承百年的偉大企業，也都是經過不斷轉型而來，而那些不能轉型的恐龍們早已被淘汰了。
「獨學無友，則孤陋寡聞 」，除了主動自學外，良師益友、社群同伴、政府社會資源、各種課程、圖書館、展覽會研討會...等等，都應該多去接觸，並收集各種資料，而正規的學校學習也可提供有用幫助，例如能有技術專業和一份穩定工作基礎，或便於再吸收新知識，或外語能力可提高競爭力，或法律知識，或培養自信和溝通合作、自制力、領導力、獨立思考力、行動力、面對解決問題克服難題的能力，或搜尋、收集、研發、創新、轉型能力，或簽訂契約、處理法律問題能力等等，都可以使創業的基礎更強固。「活到老學到老」，創業者應不斷萃取吸收各式各樣適合自己而有用的知識技術，勿拘泥於過去學歷經歷。

朋友，你知道嗎？成功是用決心打造的！一般人或許願為理想嘗試10次就放棄，成功者卻願意為自己的理想嘗試「10萬個10萬次」，無怨無悔，至死方休，因為不這麼做，他的人生就失去意義與光采。你願意為你的理想嘗試10萬個10萬次嗎？如果是，那麼你已經很接近成功了。創業就像哥倫布尋找新大陸，雖然左看右看前看後看都只看到汪洋大海，但他的信心支持著他堅持下去，成功者往往是在看不到路時還在堅持找路，活著就是用來找出路，沒路就自己開路，失敗了就當作增加人生見識，忍耐再忍耐，堅信上帝已有預備，下定決心，永保信心和希望，永不絕望，直到成功歡呼的那一天 !

附錄：創業前評估表
1.該行業生活作息如何？是否適合自己？
2.期初投資需約多少錢?月營收約多少?月淨利約多少?多久可回收資本？
3.店面(或通路)地點是靠近哪裏?如何選?人潮如何判斷?店面(或通路)怎麼找?(仲介?網路?現場問?)幾坪?租金多少?
4.產品要賣哪些項?如何知道何種產品能賣得好?賣得多的是什麼?(3種)利潤高的是什麼?(3種)客人喜歡的是什麼?(3種)以什麼特點聞名?服務如何比較客製化?
夏天、冬天推出哪些不同種類的餐點?比較需要大量進貨及容易缺貨的是哪些?(3種)如何知道要準備多少產品才不致浪費?
5如何找到客戶?客戶是哪些族群?(如附近上班族或住宅居民或學生族等)為何必需常常來?
6.如何研發新產品?產品這麼多，要如何應付?有何方法?如何知道客人偏好?
7.如何找員工?找哪些類的員工?如何計薪水?
8.產品如何訂價?釦何促銷?如何維護客戶關係及忠誠度?
9.較大的成本有哪些項?比例占多少?如何節省？
10.有哪些是向別人買來賣的?如何找供應商?
11.附近店家競爭造成什麼影響?為何選擇創業?沒考慮去公司上班嗎?

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